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Warum die Internet-Nachrichtentauschbörse Facebook total in ist:

Die perfekte Vermarktung der virtuellen Persönlichkeit

Der Jahrmarkt der Anerkennung

Zu welchem Zweck man die von Facebook im Netz installierte Plattform verwendet, bleibt im Prinzip ihrem Nutzer überlassen. Man kann sie bloß für die private Kommunikation benutzen oder als technisches Mittel dafür, ein gemeinsames Interesse mit Gleichgesinnten zu pflegen. So ein harmloser Gebrauch der Website grenzt allerdings an deren Missbrauch. Konzipiert und gestaltet ist sie für eine Veranstaltung anderer Art; und für die wird sie – von ihren Nutzern genau richtig verstanden – tagtäglich zigmillionenfach aufgerufen. Nämlich:

Der User, als Privatmensch, der er ist, erstellt erst einmal sein Profil. Das ist für sich schon ein Programm: Er macht sich damit zur öffentlichen Person, die sich der Welt präsentieren will. Dazu teilt er ihr mit, was er zur Darstellung seiner selbst für mitteilenswert hält: Welchen Aktivitäten und Interessen er nachgeht, ob er ein Fan von bestimmten Sportvereinen oder Schauspielern ist, seine Lieblingssänger und Leibgerichte, sein „Beziehungsstatus“ – das alles kann und soll in so ein Profil hinein. Ob das allgemein interessant ist oder nur für Familie und Freunde, spielt überhaupt keine Rolle. Die aufgezählten Interessen sollen den, der sie hat, interessant machen – weil er sie hat und weil er es ist, der sie hat. Damit das sorgfältig entworfene Bild von der eigenen Person dann auch entsprechend gewürdigt werden kann, wird die große virtuelle Facebook-Gemeinde zur Betrachtung und Wertschätzung eingeladen.

Eine so öffentlich präparierte Individualität muss dann natürlich auch dauernd öffentlich aktiv sein. Auf der eigenen wie auf den Seiten anderer Members werden also laufend Mitteilungen gepinnt, Meinungen und Standpunkte gepostet, Bildchen hochgeladen und die Community zu Kommentaren zu all dem aufgefordert. Dabei sind alle Inhalte gleich relevant, Dummheiten und Albernheiten eingeschlossen. Hauptsache, eine Facebook-Persönlichkeit steht dazu: Ich habe das gesagt. Die Nichtigkeiten des eigenen Alltags haben da genau den gleichen Stellenwert wie weltbewegende Ereignisse. Ob da jemand seine schlechte Laune bekannt gibt, seine Meinung zum neuesten Prominenten-Skandal abliefert oder sich über eine AKW-Explosion empört – Hauptsache, man schafft es, beim virtuellen Publikum Aufmerksamkeit für sich zu erregen. Das heißt also, diese vielen unzusammenhängenden und ganz unterschiedlichen Mitteilungen haben eine Gemeinsamkeit: Sie werden als Mittel dafür eingesetzt, sich als einmalige und ganz besondere Persönlichkeit in Szene zu setzen und damit – wenn's gut läuft – ein Feedback der Community, die genauso tickt, zu erzeugen.

Für diese Art von Kommunikation hat sich Facebook ein paar Techniken zur Beschleunigung ausgedacht. Die allereinfachste Art sich mitzuteilen ist hier genau passend: Man drückt den Knopf „gefällt mir“. Und wenn man ihn nicht drückt, will man damit auch was gesagt haben. Der User will ja nur seine Stellung zur Welt, seine höchsteigene Meinung kundtun. Mit dem Button „like“ hat er sein wichtigstes Handwerkszeug parat, sich die Welt zurechtzulegen: Was entspricht mir und was nicht – vom Turnschuh bis zur Merkel. Dieser Bezug auf die Welt hat etwas Wahnhaftes: Man nimmt die ganze Welt so, als wäre sie ein einziges Angebot, das einem zu Diensten stehen müsste, und man sucht ganz nach eigenem Geschmack heraus, was man davon will und was nicht.

Man muss also schon ziemlich von sich selbst eingenommen sein, um sich als Facebook-Persönlichkeit der Welt zu präsentieren. Es kommt auf die Würdigung durch die Community an und die kann man an einem höchst angemessenen Gradmesser ablesen. An prominenter Stelle im Profil ist die Anzahl von Freunden verzeichnet, die ein User für seine Facebook-Seite gewonnen hat. Das ist die nachzählbare Anerkennung, auf die der ganze Auftritt bei Facebook zielt. Erst wenn man möglichst viele „Friends“ gesammelt hat, also viele andere den eigenen Antrag auf Freundschaft akzeptiert haben, war der Netz-Auftritt erfolgreich. Dann würdigt das Publikum, dem man seine vortreffliche Persönlichkeit präsentiert hat, einen auch als diese Persönlichkeit. Ein Vermerk wie „Saskia hat noch keine Freunde“ ist der Schleudersitz in die Depression.

Dieser Umgang mit Freundschaft ist absurd. Normalerweise hat Freundschaft eine Grundlage, z.B. dass man ein gemeinsames Anliegen verfolgt. Der verrückte Zweck der Facebook-Anhänger besteht aber ganz inhaltsleer und auch ganz ohne Begründung darin, Freunde sein zu wollen, das ist dann ihre Gemeinsamkeit. Lauter passionierte Selbstdarsteller gehen auf ein Publikum los, das aus ebensolchen Selbstdarstellern besteht. Deswegen ist es so wichtig, ganz viele Freunde zu haben. Sie werben um Freunde als Ausweis ihres Erfolgs und bekunden Freundschaften, um sich selber interessant zu machen. Anderen Anerkennung zu bezeugen wird als Hebel eingesetzt, um für sich selbst Anerkennung einzufordern. Natürlich taugt dazu auch die offensive Missachtung: jemandem Anerkennung zu verweigern, um sich selbst in Szene zu setzen. Darum bestätigen sich auf Facebook nicht nur Friends wechselseitig ihre Vortrefflichkeit, sondern es wird auch regelmäßig diffamiert und gemobbt. Diese Konkurrenz um Anerkennung – dafür liefert Facebook die technisch durchrationalisierte, weltweite virtuelle Plattform.

Der Markt, auf den es ankommt

Dass der User das alles kann, verdankt sich freilich einem ganz anderen Interesse als dem, sich bis zum Geht-nicht-mehr zu profilieren. Schließlich hat der Erfinder von Facebook, Mark Zuckerberg, dieses „Soziale Netzwerk“ nicht gegründet, um Frieden und Freundschaft auf der Welt zu verbreiten, sondern weil ihm die Idee zu einer neuartigen Werbeplattform gekommen war. Mit all den „Daten“, die ein Facebook-Benutzer von sich ins Netz gestellt hat, ist er nur in einer Hinsicht wirklich interessant, darin aber sehr – nämlich für alle die, die ihre Waren an den Mann bringen und so ihren Profit einfahren wollen. Denen macht Facebook ein verlockendes Angebot. Zig Millionen Mitglieder stehen den Warenverkäufern rund um den Globus als potentielle Kunden zur Verfügung. Von den vielfältigen Persönlichkeiten, die sich bei Facebook darstellen, wollen die Verkäufer immer nur das eine: ihnen etwas andrehen. Die Warenhändler müssen sich dabei nicht damit begnügen, Namen, Geburtsdaten und Adressen einzukaufen. User, die auf ihren Profilen und Pinnwänden tagtäglich genauestens Auskunft über ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Neigungen geben, liefern damit Datensätze, die sich zu einem maßgeschneiderten Werbeprofil ausbauen lassen. Das braucht man dann nur noch zu nutzen, vom personalisierten Bildschirm-Werbebanner bis zum Verkäufer, der als neuer Friend beim Facebook-Account anklopft.

Darin liegt das milliardenschwere Bindeglied zwischen privatem Gequatsche und dem großen Geschäft des Warenhandels. Die Selbstdarstellungsorgien sind die perfekt ausnutzbaren Gelegenheiten des Profitmachens. Die Mitglieder, die andauernd ihren Geschmack und Lebensstil öffentlich ausbreiten, bekommen von den Werbeabteilungen der größeren und kleineren Marken, die um ihre Zahlungsfähigkeit konkurrieren, die immer neuen Moden und Produkte möglichst passgenau angeboten.

So mancher User bildet sich dann ein, das wäre eine Dienstleistung speziell für ihn mit seinem unverwechselbaren Geschmack. Er übersieht dabei, dass sein ganz persönlicher „Lifestyle“ auch nur aus dem besteht, was er sich aus der vorfindlichen Warenwelt aussuchen kann. Der Sache nach ist es umgekehrt: Er wird mit seinen kompletten Netzaktivitäten von den Werbeabteilungen der diversen Marken für deren Absatzinteresse passend zurechtgemacht, mit den Produkten, die am besten geeignet scheinen, ihm das Geld aus der Tasche zu ziehen. Mit jeder auf der Plattform getätigten Regung dient er also seiner marktwirtschaftlichen Bestimmung. So passt die selbstbewusste öffentliche Person zur Kategorie des Kunden wie der Arsch auf den Eimer.

Mehr zu diesem Thema in der Zeitschrift GEGENSTANDPUNKT, Heft 4-2011.


Internet-Adresse dieses Textes: http://www.arguschul.net/Politik_Gesellschaft/Facebook.html

©  2015, Redaktion „Argumente zur Schule“, Stand: 2015-01-26zum Anfang der Seite